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A5創業項目春季招商 好項目招代理無憂

如何挑戰 100 倍高難度，運營出一個高粘性的社區，并且成功賺到錢?新氧創始人兼 CEO 金星老師為你總結出他的實戰方法論。

本文來自混沌大學(微信公眾號ID：hundun-university)，作者：金星(新氧創始人兼CEO);36氪經授權發布。

快手、小紅書、微信朋友圈……這些你熟悉的產品，核心都是社區。

如何挑戰 100 倍高難度，運營出一個高粘性的社區，并且成功賺到錢?新氧創始人兼 CEO 金星老師為你總結出他的實戰方法論。

關于社區運營的八條法則，值得每位想獲取高質量流量的運營同學仔細品味。

在今天對存量流量的爭奪中，內容即流量。

好的社區，能持續貢獻原創的優質內容，從而帶來持續穩定的高質量流量，這是社區這種古典互聯網產品，至今仍有頑強生命力的根本原因。

我在社區運營方面有近 20 年的工作經驗，從高校的 BBS，到 Tom、貓撲的運營，再到第三次創業成立新氧(目前新氧已完成D2輪融資，D輪融資累計達6億元，用戶2500多萬，是國內目前最大的醫美社區)。

新氧整容社區比我過去做過的任何一個社區都難 100 倍，可以說，掌握了這套社區運營的方法，再做別的社區就會順利很多。

新氧實戰四步：如何從零開始構建一個優質整容社區?

新氧實戰整體分四個步驟：冷啟動、造氛圍、降門檻、建生態。

第一步，冷啟動

形成社區內核，1000個種子用戶

大家都知道，有內容就有流量。但剛開始沒有流量，怎么生成內容呢?

這就是一個最大的難題 ——如何冷啟動?

我們主要做了三件事：

1. 導入韓國論壇的整形日記

當時我們就想，既然沒有用戶提供 UGC，那我能不能自己先生產一些用戶感興趣的內容?

研究和調研國外產品時，我們發現很多韓國論壇里沉淀有大量的用戶整形日記。

如果我們把這些日記搬到新氧論壇，對想整容的中國用戶是不是也有參考價值?

于是這些內容就成了我們的第一批內容沉淀。

2.吸引整形重度用戶

其實，在新氧之前，還沒有比較好的整形論壇出現，但有很多整形重度用戶建立了自己的 QQ 和微信交流群，他們每天都會主動上網搜索相關信息并與群友交流。

這樣他們就可能把我們的論壇鏈接也分享到群里，整個群的人一下子就都吸引過來了。

3. 發布整形綠寶書

社區要活躍，不光要提供有價值的內容，還要能和大家交流互動。

當時我做了一個整形綠寶書。就是我自己拿一臺攝像機，走訪拍攝各家整形醫院。醫院環境、用戶和醫生的溝通過程，甚至一些手術過程都有拍。拍完剪成視頻上傳到論壇上。

每次去一家醫院前，我都會提前在論壇上跟大家講，我今天幾點要去哪家醫院，采訪哪位院長，大家有什么問題可以在社區留言，我采訪時會幫大家把問題提出來。

這樣差不多幾個月時間，走訪了近 100 家醫院，國內以及韓國的都有，包含各種類型的手術。

我自己也真人出鏡 ——這個很重要，因為當時我們還是一個小論壇，網友是在跟站長或者其他網友交流，信任很重要。

通過這樣一些方式，我們吸引到了第一批種子用戶。

如果一個社區能積累 1000 個種子用戶，這個社區的內核就基本形成了。

第二步，造氛圍 調動潛水用戶，生產UGC

第一批種子用戶進來之后，大部分還只是瀏覽，看了韓國引進的整形日記和整形綠寶書后在論壇留言交流，但他們并沒有自主生產內容，沒有 UGC，怎么才能把這些用戶調動起來?

我們發現這些用戶都很想做一些大的整形，所以我們就聯系了一些整形醫院，問他們能否提供幾個免費名額放到論壇上招募體驗者。

由醫院挑選網友，為其提供免費整形，同時被選中的網友需要在論壇上直播整個整形過程，包括后續恢復過程。這樣不僅能刺激用戶參與，也為整形醫院做了很好的廣告。

網友們也有一個心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特別好，挑選最好的醫生，提供最好的服務，而且手術完全免費。所以當時活動一推出，報名特別踴躍。

但通常一家醫院就提供 1~2 個名額，而報名者常常上千。這么多人怎么選呢?

我們就要求每個報名者發報名帖，而且要互相拉票。我們的評選標準就包含帖子質量和互相點贊數。

一開始大家可能只是上傳一個簡單的照片，寫幾段文字，到后來競爭越來越激烈，大家的報名帖寫得越來越長，甚至跟小說一樣。

有些網友把自己從小的照片貼出來，說我從小就長得難看，所以老師對我不好，同學也欺負我，青春期也沒人追我，大學感情也不順，畢業后工作也不好找，寫的很感人，可讀性非常強。

通過這樣的形式，我們成功地把社區里的潛水用戶調動起來了，不僅讓用戶生產內容，用戶之間通過互相拉票點贊也開始形成連接，整個論壇一下子有了氛圍。

于是我們就持續不斷做活動，因為活動越多，網友被選中的概率就越高，所以就有越來越多的潛水用戶浮出水面。

這就是社區氛圍破冰。

第三步，降門檻 將利他變為利己

用戶創造內容的門檻其實很高，除了怎么發帖的技術性門檻，心理門檻更高：

我發一個帖子被那么多人看到了，這會不會對我未來的生活造成影響?用戶會有很多這樣的顧慮。

如何降低心理門檻?

這一步我們又做了兩件事：

1. 根據整形用戶的心理變化曲線，推出術后恢復日歷

消費者去做整形其實有一個心理變化曲線。

整形用戶心理變化曲線圖

通常當她開始有整形念頭時其實蠻激動的，覺得自己做完也會變成大美女，所以對風險沒有太多意識。

有了念頭之后開始收集資料，而收集的信息越多，就越會發現整形有風險，很多人做完并不好看。而且關鍵是找哪 個醫生做，每個醫生、每個醫院都說自己做得好，怎么去找，萬一做不好一輩子就毀了。

這樣一想，她的緊張感就一點點增加，可能上手術臺前的那一刻尤其緊張，因為改變命運的時刻就要來了。

但這還不是用戶最緊張的時候，用戶最緊張的時候是剛下手術臺。本來她覺得我整完就變漂亮了，結果沒想到整完之后變得很恐怖，腫痛、滲血，甚至兩邊不對稱……

這時候很多消費者的內心是崩潰的，第一反應就想是不是做壞了，毀容了。

這種未知狀態，讓她們的焦慮達到頂點，是用戶最痛的痛點。

除了心理傷痛之外，我還發現她們會頻繁地照鏡子和自拍，拿今天的自拍和昨天、前天的對比，看有沒有恢復得好一點。

我就突然想到，既然用戶有自拍的需求，我有沒有可能做一個術后恢復日歷，讓用戶以日歷的形式把自己的自拍記錄下來，再由系統自動生成整形日記，用戶可以持續看到自己的變化。

這是我從大姨嗎的經期日歷得到的啟發。

既然用戶的最大痛點來自術后恢復，如果我們能把每一個整形項目術后每一天的正常癥狀、異常癥狀、護理方法、注意事項等做成一個 App 的功能，那么這些用戶在她最焦慮的時候是不是就會每天來看?

因為知道自己處于什么階段，對用戶來說是能緩解焦慮的。

于是，這個解決方案就出來了：

最早版本的日歷記錄是私密的，這大大降低了用戶的心理門檻，觸發了很多用戶開始記錄。

2. 網友日記自動匹配關聯

我們還有一個自動匹配推送的功能，即如果你記錄提交了一個術后第幾天的整形日記，我們會自動把其他同樣的整形項目術后第幾天的整形日記推送給你。

比如，你剛做完下頜角的整形，術后第三天，頭腫的跟豬頭一樣，你可能很崩潰。但你一提交日記，發現還有 8000 篇同樣做完下頜角術后第三天的整形日記，你看見有人腫的比你還厲害，立刻就放心了：“我是正常的，沒事兒。”

這就很好地緩解了用戶的術后焦慮。

小結：將利他行為變成利己，是降門檻的核心。

對用戶來講，原來我去社區發帖子分享經歷是一個利他行為。但現在我記錄、觀察自己的恢復情況是一個利己行為。而且我發表出來后還能看到別人的情況，我會做一個橫向比較，這也是一個利己行為。

利他變利己，這樣就轉變了消費者的觀念，她的動力就完全不一樣了。

于是，一個小眾型的行為，就成了一個普遍型的行為。

第四步，建生態 發動整形醫生，解決觸達難。

在大部分社區里，用戶的很多行為都是利己的，讓別人贊賞你，表揚你，支持你，關注你。

所以，如果你想讓社區用戶持續貢獻內容，就得讓她們的利益得到保證。

但我們作為一個平臺無法直接觸達消費者，那誰能直接觸達到她們?

整形醫生。

我們就想，如果能把這些整形醫生發動起來，讓整形醫生呼吁消費者寫日記，這個事情是不是就變成了一個持續滾雪球的事?

但怎么讓這些醫生主動去鼓勵他的患者給他寫日記呢?

于是，怎么把醫生的利益和網友給他寫的日記直接關聯起來，就變成非常關鍵的一環。

這一步，我們就在平臺推出了一個電商模塊，有點像天貓，任何一個醫生或醫院，只要通過我們的認證，都可以在平臺上開網店，把他的各種整形項目放到網店里。網友可以直接在線預約。

同時我們把醫生或醫院的整形項目和對應的整形日記關聯在一起。

就像淘寶，你買一個東西會看下面的好評，對整形醫生也是一樣，下面的網友日記越多，評價越好，整形項目的銷量就會越好，醫生的收入就越高，這是特別直觀的刺激。

你要知道，一個醫生或醫院是直接跟消費者面對面的，他如果想讓網友寫日記，他的能力、方法、動力比我們一個網絡平臺要多得多。

有的醫院甚至會用一些利益刺激，比如給我們平臺寫個日記，我給你額外贈送一個項目，或者打個折，跟淘寶賣家說給個好評是一個道理。

所以你會發現，當你把整個社區的內容和電商關聯在一起，你就不再需要想方設法去激勵這些網友寫日記，因為平臺上數量龐大的醫生和醫院會自動敦促他們。

慢慢地，一個自動運行的生態系統就構建成了。

社區運營八大法則

對于社區運營，我有這樣一個方法的清單：

1. 外部壓力越大的群體，內聚性越強，就更容易形成社區。

很多人會選擇大眾社區，認為市場前景很大，其實未必。大眾不理解的垂直群體，更有可能成長為更大的社區，在這個社區中感受到溫暖和認同感。例如新氧、二次元社區 bilibili、同性戀社區 Blued 用戶黏度和活躍度都很高。

2. 不需要所有人都生產內容，找到 1% 的人貢獻內容，是成功的關鍵。

社區中的內容生產有 1：10：100 的規律，1% 用戶發帖、10% 用戶評論與互動、90% 用戶只是內容消費者。無論用什么方式，一定要找到 1%，激勵他們。

3. 良好的工具體驗，能夠直接降低內容生產的門檻。

比如抖音用一個模板式的視頻降低了音樂短視頻(MV)的生產門檻。用動態的貼紙加上系統提供的各種音樂，就很容易生成很炫酷的音樂短視頻。

4. 樹立標桿用戶，讓用戶知道這個產品怎么玩。

通常一個新社區剛出來，大家都不知道怎么玩，這時如果有一些標桿用戶在里面獲益了，就會有很多人沖進來。

韓寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博，都是這樣的標桿用戶，他們帶動了一大批同類型的人，讓他們感覺能夠在這個社區中獲益。

5. 社區氛圍是社區的軟實力。

人是社會化的動物，行為模式受到整個平臺氛圍的影響，這是群體對個人的約束。知乎、豆瓣都有自己的風格，這是對持續進來的新用戶樹立一個行為規范，這是在運營中最需要維護的。

6. 利益的刺激不僅是物質層面的，精神層面的刺激點是更值得挖掘的利益需求。

比如，很多用戶的幸福感并不來自自己，而是源自「我比別人好」。所以會出現大量的人在 Instagram 上每天曬奢侈品、跑車、游艇會，大家都在罵他們炫富，但是又不自主去看。這其實就是用戶的一種心理訴求。

7. 消費社區可以大張旗鼓地提供購買便利性的功能，千萬不要扭扭捏捏。

商業化的關鍵點是想清楚自己在做的是什么類型的社區。天涯、美柚這樣的社區本質上是情感論壇，用戶在這里為了情感的交流和滿足。

但新氧是消費社區，用戶來的目的就是為了得到更完善的信息，讓人很便利地完成消費決策。因此新氧在這個過程中形成閉環，用戶反倒非常歡迎。

8. 一個社區其實是生態系統。

有人生產內容、有人消費內容、有人傳播內容，還有人謀取商業利益。這個食物鏈非常脆弱，一旦打破平衡整個社區就不好看了。作為運營者，一定要定義各種不同類型的用戶、訴求是什么、價值是什么，怎么去搭建這個食物鏈的關系。

小結：

成功社區的本質，一定是強在對人性的把握。

因為你會發現，社區是一個工具型產品，里面所有的內容都是用戶生產的，但這個用戶為什么要生產，什么樣的用戶會生產，他生產這個內容能得到什么東西，所有這些其實本質上來講都是基于對人性的理解。

所以，如果你是一個人性洞察的高手，我相信你一定能做成一個特別成功的社區。